DIRIGIR UNA PYME
El cliente es el centro de todo
El cliente tiene que ser el centro de toda nuestra actividad porque, precisamente, nuestra misión consistirá en ofrecer soluciones a sus necesidades y estas deberán cumplan sus expectativas.
Ese compromiso de “responder al cliente” no deberá cambiar y se mantendrá en el tiempo, debiendo orientarse a ello toda la actividad, aunque, lógicamente, puedan modificarse aspectos concretos de las respuestas, en términos circunstanciales.
- Dar respuesta implicará adaptarse, en todo momento, a las necesidades actuales y futuras: aquí radicará el éxito y la sostenibilidad de una empresa.
- En definitiva, para demostrar que el cliente es el centro de nuestros desvelos, no habrá mejor manera de hacerlo que con el esfuerzo de adaptarnos a sus necesidades y expectativas.
Necesidades y utilidades del cliente
Para ahondar en lo indicado, que considero nuclear y central, os traslado a continuación lo que escribí hace años en un artículo, titulado «Darle la vuelta a un calcetín», donde pretendía ayudar a responder a determinadas situaciones, que en unos casos podían suponer un cambio de paradigma y en otros una modificación de las reglas operativas habituales. Lo transcribo.
“… En muchos sectores (y administraciones públicas) ha cambiado su estructura y es probable que debamos revisar el modelo de negocio. Me refiero a cambios que serán irreversibles durante bastante tiempo.
Estos días he consultado varias veces el libro «Ventaja Competitiva» (Competitive Advantage, Michael E. Porter, 1985), y me ha ayudado a reflexionar sobre un hecho que configura en gran parte el nuevo mundo en que hemos entrado en el campo del consumo (bienes y servicios), en concreto el cambio que se ha producido en la ESCALA DE VALORACIÓN, y donde destaca la importancia de las utilidades que esperan obtener los clientes al comprar, y que agruparía en:
1) para qué lo quieren: aspectos tangibles o intangibles que desean satisfacer, de primera o segunda necesidad,
2) durante cuánto tiempo (vida útil) esperan disfrutarlo, y frecuencia de compra,
3) y, con qué nivel de prestaciones resultantes y adaptación a su estilo de vida.
En las actuales circunstancias, muchos compradores han modificado su escala de utilidades. Por ejemplo, si el citado grupo 2) hubiera perdido peso, insistir (como hacíamos hasta ahora) en que el producto será para «toda la vida» no resultaría lógico. Y así con todos. ·
- Deberemos tener claro qué utilidad es más importante ahora y cual menos; es decir, a mayor peso de las utilidades de los grupos 2) y 3) podremos obtener precios superiores; y, al contrario.
Por tanto, es obvio que hay una relación directa entre utilidades y criterios empleados para la decisión de compra, y que determinará el precio a pagar. Y, a igualdad de utilidades, entonces el precio será decisivo.
Precio y utilidad están cada vez más unidos. Si no conseguimos que el cliente objetivo nos perciba como proveedores de máxima utilidad y mejor precio (no tiene por qué ser el más bajo, o sí en función de las utilidades), tendremos un posicionamiento débil y los esfuerzos en publicidad serán menos rentables.
- Si la compra es para consumo inmediato y para satisfacer necesidades básicas (alimentación, como la leche), el factor precio tendrá más importancia; si fuera para niños, habría más utilidades y se estaría dispuesto a pagar más. Y, si un suministro industrial simplifica el proceso productivo o deriva en mayor rendimiento, entonces la cadena de valor del comprador se beneficiará porque habrá más utilidades tangibles.
Para llegar al cliente objetivo, primero hay que analizar qué utilidades valorará antes de comprar en función de sus expectativas, y deberemos compararlas con la competencia para fijar el precio. Si nuestra oferta se adecua mejor a lo que espera, tendrá mayor predisposición a comprar y nos prestará su atención.
Otro ejemplo. Si nuestra estrategia es diferenciadora, marquista, el cliente ha de percibir utilidades en término de servicios y compromisos que recibirá, pues ello ayudará a generar confianza y despreocupación.
Si nuestros productos y servicios no se adaptan (utilidades) a lo que el cliente quiere y espera, tenemos un problema: hay que modificar el modelo de negocio, situación que está ocurriendo ya en diferentes sectores. Por ello siempre me ha parecido muy gráfico aquello que hemos oído tantas veces: cuando hay que hacer un cambio profundo es como darle la vuelta a un calcetín. Pues eso, volverlo del revés si fuera necesario”.
En resumen, el cliente es el centro de todo y nuestra razón de ser: sin ellos no habría actividad y no podríamos desarrollar misión alguna. De ahí que necesitemos saber dar respuesta a sus necesidades y expectativas.
Saludos cordiales a todas y todos.
